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Wie die Cult Matratzenfirma Casper plant, Sie ins Bett zu bringen

Das in New York ansässige Matratzenunternehmen setzt Wissenschaft, Designdenken und Launen ein, um Schlafprodukte erwähnenswert zu machen.

Letzten Sommer hat Casper, das New Yorker Matratzenunternehmen, das, wie seine Gründer sagen, die Nike des Schlafs werden will, ein überraschendes neues Produkt eingeführt. Es war erst die vierte große Markteinführung von Casper, nach der High-Tech-Schaumstoffmatratze (die 2014 erstmals vorgestellt wurde) und den extra atmungsaktiven Laken und Kissen (2015), aber es unterschied sich von diesen Produkten in einem wesentlichen Punkt. Wie sich herausstellte, war dieses Produkt nicht für Menschen gedacht.

Die Casper Hundematratze, die für 125 Dollar verkauft wird, verspricht „eine Schlafumgebung zu schaffen, die den natürlichen Verhaltensweisen der Hunde entspricht“. Ein Forschungs- und Entwicklungsteam führte 11 Monate lang Schlafstudien mit Hunden durch, beriet sich mit Hundepsychologen und wühlte mehr als 100 Prototypen durch. „Was eine verrückte Idee ist“, gibt Neil Parikh, einer der fünf Mitbegründer von Casper und sein COO, zu. „Das ist ein Hundebett!“ Die Matratze („Entwickelt für Platzhirsche, von Platzhirschen“) verkauft sich rege. Aber das ist nur ein Teil des Wertes. Wie Parikh es ausdrückt, ist es eine Gelegenheit, „den Leuten zu [zeigen], wie wir denken – sie daran zu erinnern, dass ‚Hey, hier ist eine coole Gruppe von Leuten, die auf eine interessante Art und Weise denkt‘. ”

VIDEO: CASPER’S AUFTRAG, IHR SCHLAFZIMMER NEU ZU DEFINIEREN

Wenn Sie die Verbraucher davon überzeugen wollen, dass Schlaf eine ebenso zwanghafte Beschäftigung ist wie Bewegung oder Essen, müssen Sie die Dinge anders angehen. Drei Jahre nach der Einführung des ursprünglichen Ein-Modell-Schlaf-alle-Bett-in-einer-Box (siehe auch vergleichbare Betten) kombiniert Casper Wissenschaft, Design-Denken, Markenbildung und einen augenzwinkernden Sinn für Humor, um die bescheidene Matratze und ihre Ausstattung zu einem Lifestyle-Statement neu zu definieren. Und seine Hunderttausende von Kunden beweisen, dass das Ausruhen endlich seine Berechtigung hat. Das Unternehmen, das im Jahr 2016 einen geschätzten Umsatz von über 200 Millionen Dollar (doppelt so viel wie im Vorjahr) erzielte, hat mit der internationalen Expansion begonnen und ist nun in Kanada, Deutschland, Österreich, der Schweiz und Großbritannien vertreten, weitere Länder werden bald folgen. „Wir haben die Infrastruktur eingerichtet, so dass wir innerhalb weniger Monate eine neue Geografie einschalten können“, sagt Parikh. „Wir haben ein SWAT-Team, das innerhalb von acht bis zehn Wochen einsatzbereit ist.

Für einen außenstehenden Beobachter mag eine solche Begeisterung für den Verkauf von Matratzen – noch dazu ein einziges Modell – merkwürdig erscheinen. Aber wie ihr Streifzug in Hundebetten zeigt, sind die Gründer von Casper auf einer anderen Mission. „Wenn wir darüber sprechen, eine Lifestyle-Marke zu werden“, sagt Luke Sherwin, ein weiterer Mitbegründer und Chef-Kreativchef, „geht es in Wirklichkeit um die Idee, dass Casper auf jede Frage, die man über den Schlaf stellt, eine Antwort hat“.

Casper erhält seine Launen – und seinen unerbittlichen Antrieb – von seinen Gründern. Parikh, 27, brach sein Medizinstudium ab, was seine Ärzteeltern (vor allem seinen Schlafarzt-Vater) erschreckte, um mit einer Gruppe von Jungs, die er als seine engsten Freunde bezeichnet, süße Matratzenverkaufsträume zu verfolgen. Sherwin, 28, und Gabriel Flateman, 26, besuchten die Brown University mit Parikh. (Wenn Sherwin die Förderung einer Unternehmenskultur beschreibt, neigt er zu Worten wie „dialektisch“). Jeff Chapin, 40, Chief Product Officer, verbrachte ein Jahrzehnt bei Ideo, wo er Toiletten, Autositze und Matratzen entwarf, letzteres für einen der Hauptakteure. Und CEO Philip Krim, 33, sah als Student an der University of Texas in Austin zum ersten Mal eine Chance im Bereich Matratzen, wo er sie unter anderem über ein frühes E-Commerce-Startup verkaufte, das er aus seinem Schlafsaal heraus verließ. Keiner der fünf hat Kinder, alle sind hyperartikuliert und geschwätzig, und ihr soziales und berufliches Leben ist vollständig miteinander verflochten. „Wir hatten Glück, dass wir Leute gefunden haben, mit denen wir wirklich gerne zusammen arbeiten“, sagt Parikh. „Die Leute werden uns in einem Raum schreien hören und so aussehen, als würden wir uns gegenseitig mit Scheiße bewerfen, aber das liegt daran, dass es ein Teil unserer DNA ist, dass wir alles diskutieren.

Als Casper 2014 den Betrieb aufnahm, basierte das Vertrauen der Gründer in die Idee auf mehreren zentralen Einsichten. Eine davon ist natürlich, dass der Kauf einer Matratze typischerweise ein schreckliches Verbrauchererlebnis ist. Eine andere ist, dass die großen Margen (oft 100 % oder mehr), die die großen Hersteller einfahren, eine Gelegenheit für einen flinken neuen Spieler geschaffen haben. Und dann gab es eine ganze Reihe grundlegender Annahmen über das Verbraucherverhalten, die das Unternehmen fröhlich auf den Kopf stellte, von der Idee, dass die Menschen eine Matratze wollen, die für ihren spezifischen Schlafstil entwickelt wurde, bis hin zu der Wahrnehmung, dass Mundpropaganda unmöglich zu generieren sei, weil niemand über ihre Matratze spricht (eine Vorstellung, die durch einen sofortigen Boom von viralen Auspackvideos erschüttert wurde). „Vielleicht waren [die Videos] eine Funktion der Tatsache, dass sie unsere Marke mögen, oder die Auspack-Erfahrung ist aufregend“, sagt Parikh und bezieht sich auf die Art und Weise, wie sich die Matratze, die zu einer überraschend kleinen Rolle zusammengedrückt wird, auf dramatische Weise entfaltet und ausdehnt. „Aber die Tatsache, dass die Leute tatsächlich über Schlaf reden wollen, ist ziemlich interessant.

Diese letzte Idee wurde zu einer Art übergreifender Erkenntnis – dass Schlaf zu einer Sache, zu einer wichtigen Komponente des Lebensstils wird, wobei eine neue Kohorte von Evangelisten beteuert, dass der Schlüssel zu Produktivität und allgemeiner Gesundheit aus der Maximierung der Qualität unseres Schlafs resultiert. (Dieser Glaube hat in jedem Menschen Anhänger gefunden, von den Nutzern von Sleep-Tracking-Apps bis hin zu Arianna Huffington). Dieser Gedanke zieht sich durch alle nachfolgenden Produkte von Casper. Seine Blätter stellen zum Beispiel die Annahme in Frage, dass eine höhere Fadenzahl einer höheren Qualität entspricht. Sowohl aus Tests am Menschen als auch aus materialwissenschaftlicher Forschung schloss Chapins Team, dass dicht gewebte Laken keinen kühlenden Luftstrom zulassen, wodurch das Mikroklima unter den Decken unangenehm heiß und feucht wird. „Die Matratze, die Laken und das Kissen sind im Grunde sehr einfache Dinge, so dass die Wissenschaft um die Materialien herum wirklich entscheidend dafür ist, wie gut sie funktionieren“, sagt Chapin. „Wir sind wirklich gut darin geworden, Dinge wie Druckverteilung und Wärme- und Feuchtigkeitsmanagement zu verstehen. Chapin und Freunde bauen jetzt ein Forschungs- und Entwicklungslabor in San Francisco auf, das einen schnellen Prototypenbau und sogar hausinterne Schlafräume ermöglichen wird. Jeder Raum kann so angepasst werden, dass er jede mögliche Schlafumgebung in Bezug auf Temperatur, Feuchtigkeit und andere Parameter nachahmt. „Das ist krank“, sagt Parikh. „Wir können einen Prototyp erstellen und dann beobachten, wie die Leute darauf schlafen, während unser Team oben arbeitet.

Die Kunst ist, wie Casper dieser Wissenschaft Priorität eingeräumt hat, während er ihr spielerisches Bild kultiviert hat. Wenn Wes Anderson einen Film über eine Matratzenfirma machen würde, würde dieser wahrscheinlich sehr nach Casper aussehen – und das nicht nur, weil sie Schlafstudien mit Hunden durchgeführt haben. Es geht auch um die Art und Weise, wie das Marketing um Meme herum aufgebaut ist – blauweiße Cartoons, die die Menschen dazu bringen sollen, über die Marke nachzudenken, auch wenn sie noch Jahre davon entfernt sind, ein neues Bettzeug zu brauchen. Oder die geschmackvollen, frechen Nickbewegungen des Unternehmens zu der Art und Weise, wie die Matratze durch ihre federnde Latexschicht den „Hallensport“ fördern kann.

Casper hat diese Beherrschung beibehalten, während es in den physischen Einzelhandel einsteigt. Es ist eine dramatische Veränderung für das Unternehmen, da es sich für traditionellere Kunden öffnet, die sich bei einem größeren Online-Einkauf nicht wohl fühlen. (Eine Queen-Size-Matratze kostet $950.) Die Ausstellungsräume des Unternehmens, die sich derzeit in New York, Los Angeles und London befinden, verfügen über Elemente, die man in einem Matratzenkönig nie finden würde, einschließlich Trompe-l’oeil-Gemälde von Möbeln und geheimen Schlummerplätzen im hinteren Bereich. Darüber hinaus schloss Casper eine wichtige Partnerschaft mit dem Möbelhändler West Elm, die es den Kunden ermöglicht, die Matratzen in mehr als 90 Geschäften in ganz Nordamerika persönlich zu überprüfen. (West Elm seinerseits erhält einen willkommenen Schauer über Caspers tausendjährige Freundlichkeit). „Wir haben uns mit Casper zusammengetan“, sagt Nancy Tsuei, Senior VP of Merchandising bei West Elm. „Wir haben ihnen bedeutende Immobilien in unseren Geschäften, Online-Marketing, Homepage-Marketing und Platz in unserem Katalog, der an Millionen von Haushalten geht, zur Verfügung gestellt.

Parikh wird nicht genau sagen, wo er sonst noch versucht, die Casper-Schlaferfahrung zu bringen, aber er lässt zu, dass sie so ziemlich überall dort stattfindet, wo man sich beim Dösen wiederfinden könnte: in Hotelbetten, auf Kreuzfahrtschiffen, in Flugzeugen. „Wir sind in den letzten Zügen, um wahrscheinlich einige Dinge [mit einer Fluggesellschaft] abzuschließen“, sagt er. „Wie macht man aus einer pseudo-durchschnittlichen Erfahrung, in einem Flugzeug zu schlafen, etwas Großartiges? Normalerweise ist das mit einem solchen Erlebnis verbunden: Wie machen wir die Sitze besser? Wie denken wir über Augenmasken, Bettdecken und Kissen?“

Was Parikh am spannendsten daran findet, dass Casper in den Mainstream geht, ist, dass es ihm und seinen Kumpels die Möglichkeit gibt, ihre eigenen grundlegenden Annahmen zu testen. „Als wir das Unternehmen gegründet haben, dachten wir, dass wir in der demografischen Entwicklung auf Jahrtausende hinausgehen würden“, sagt er. Aber Hunderttausende von Kunden später fanden Parikh und das Unternehmen ihre Betten für eine viel größere Gruppe von Nutzern attraktiv: „Ich meine, die 65jährigen, die in Nebraska leben, brauchen auch Matratzen“, sagt er. Und wenn nicht sie, dann ihre Hunde.